« Tu peux me dire ce que tu en penses ? »
Une petite phrase qui semble anodine.
Et pourtant, c’est parfois le début d’un véritable casse-tête quand on crée un logo.
On l’envoie à son associé.
Puis à son conjoint.
Puis à sa sœur.
Puis à son meilleur ami.
Et pourquoi pas à la collègue qui « s’y connaît un peu en communication ».
Résultat ?
Une personne trouve le logo trop simple.
Une autre trouve qu’il manque de couleur.
Une autre aurait choisi une autre typographie.
Et quelqu’un finit par dire :
« Moi, j’aimais mieux la première version. »
Bienvenue dans le monde merveilleux des 12 avis différents pour un seul logo.
Le problème n’est pas de demander un avis.
Le problème, c’est de demander trop d’avis à des personnes qui n’ont pas le même regard, ni les mêmes objectifs.
Un logo n’est pas censé plaire à tout le monde
C’est probablement la chose la plus importante à comprendre lorsqu’on travaille sur une identité visuelle.
Ton logo n’a pas pour mission de faire dire :
« J’adore ! »
à absolument tout le monde.
Il doit surtout être cohérent avec ton activité, ton positionnement et les personnes auxquelles tu t’adresses.
Et ça change complètement la façon de regarder une proposition graphique.
Imagine que tu crées une marque de vêtements outdoor.
Ton frère trouve le logo « un peu trop nature ».
Ta collègue préfère quelque chose de plus minimaliste.
Ton voisin pense qu’il faudrait mettre une montagne parce que « ça fait outdoor ».
Ton amie trouve finalement que le orange serait plus joli.
Toutes ces remarques peuvent être sincères.
Mais aucune ne répond forcément à la vraie question :
Est-ce que cette identité est pertinente pour la marque que l’on veut construire ?
Le goût personnel n’est pas une stratégie de marque
C’est là que les choses commencent à se compliquer.
Nous avons tous des goûts.
On aime certaines couleurs.
Certaines typographies.
Certains styles d’illustration.
Certaines tendances.
Et c’est parfaitement normal.
Mais lorsque l’on demande à quelqu’un :
« Tu préfères lequel ? »
on obtient généralement une réponse basée sur son propre univers.
Pas sur celui de l’entreprise.
C’est un peu comme demander à cinq personnes de choisir la décoration de ton salon.
Tu risques rapidement de te retrouver avec :
– un canapé que tu n’aurais jamais choisi,
– une couleur que tu n’aimes pas vraiment,
– et trois coussins dont personne ne sait pourquoi ils sont là.
Pour un logo, c’est pareil.
Chaque avis ajouté peut éloigner un peu plus le projet de sa direction initiale.
Le problème des avis contradictoires
Prenons un exemple.
Tu présentes deux propositions de logo.
La première est sobre, élégante et minimaliste.
La seconde est plus expressive, colorée et illustrée.
Tu demandes leur avis à cinq personnes.
Tu obtiens :
« Je préfère le premier, il fait plus pro. »
« Moi le deuxième, il a plus de personnalité. »
« Le premier est trop froid. »
« Le deuxième fait moins premium. »
« Et si tu faisais un mélange des deux ? »
Et voilà comment on arrive parfois à une troisième proposition qui n’a plus vraiment la force de l’une ou de l’autre.
Parce qu’à force de vouloir satisfaire tout le monde, on finit par ne plus faire de choix.
Alors, faut-il ne demander l’avis de personne ?
Non.
Et c’est une nuance importante.
Un regard extérieur peut être extrêmement intéressant.
Mais il faut savoir à qui demander, et surtout pourquoi.
Si tu montres ton futur logo à quelqu’un, ne lui demande pas simplement :
« Tu aimes ? »
Cette question ne donne finalement pas beaucoup d’informations.
Essaie plutôt :
« Qu’est-ce que ce logo t’évoque ? »
ou :
« Quelle impression te donne cette marque ? »
ou encore :
« À quel type d’entreprise cela te fait penser ? »
Là, tu obtiens des informations beaucoup plus intéressantes.
Tu peux voir si le message que tu souhaites transmettre est effectivement perçu.
Le rôle du graphiste, justement, c’est de faire des choix
C’est aussi pour ça que faire appel à un graphiste ne consiste pas simplement à lui demander de « faire un joli logo ».
Son travail ne s’arrête pas au dessin.
Avant de choisir une couleur, une typographie, une forme ou un symbole, il doit se poser des questions.
– À qui cette marque s’adresse-t-elle ?
– Quelle image veut-elle renvoyer ?
– Qu’est-ce qui la différencie ?
– Quel ton veut-elle adopter ?
– Comment cette identité va-t-elle fonctionner sur un site, une carte de visite, un emballage ou les réseaux sociaux ?
Une bonne identité visuelle est donc rarement le résultat d’un :
« J’ai choisi cette couleur parce que je l’aime bien. »
Elle repose sur une succession de choix cohérents.
Et parfois, le choix le plus pertinent n’est justement pas celui qui plaît immédiatement au plus grand nombre.
Et si tu n’arrives plus à savoir ce que tu aimes ?
C’est probablement le signe qu’il est temps d’arrêter de demander des avis.
Quand tu as montré ton logo à dix personnes, reçu quinze suggestions et ouvert Pinterest pour comparer encore vingt nouvelles identités…
Tu n’es plus forcément en train de chercher la bonne solution.
Tu es peut-être simplement en train de chercher à être rassuré.
Et je le comprends très bien.
Créer son identité visuelle quand on est entrepreneur, c’est assez personnel.
C’est mettre une partie de son projet devant les yeux des autres.
Alors forcément, on a envie d’entendre :
« C’est super ! »
Mais une identité visuelle ne se construit pas avec des compliments.
Elle se construit avec une direction claire.
Alors, à qui demander son avis ?
Si tu souhaites vraiment recueillir des retours, je te conseille de limiter le cercle.
Une ou deux personnes maximum.
Et idéalement des personnes capables de regarder le projet avec un peu de recul.
Encore mieux : des personnes qui correspondent à ta cible.
Parce que si tu crées une marque destinée à des pratiquants de trail et que tu demandes leur avis à des personnes qui ne font jamais de sport…leur perception peut être intéressante, mais elle ne doit probablement pas décider de ton identité.
Ton logo n’a pas besoin de convaincre tout le monde
Il doit surtout parler aux bonnes personnes.
C’est une différence assez importante.
Une identité visuelle forte ne cherche pas à être universellement appréciée.
Elle cherche à être reconnaissable, cohérente et pertinente pour la marque qu’elle représente.
Alors la prochaine fois que tu présentes ton logo et que quelqu’un te dit :
« Moi, j’aurais fait autrement… »
Tu peux simplement répondre :
« Oui, mais est-ce que ce choix serait meilleur pour la marque ? »
Et cette question-là est déjà beaucoup plus intéressante.
Une identité visuelle, ce n’est pas une affaire de goûts.
C’est une affaire de choix.
Si tu veux créer une identité qui ressemble vraiment à ton projet et qui ne soit pas simplement « jolie », c’est justement le genre de réflexion que j’aime mener avec mes clients.